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阿里集团再加注,饿了么凭什么?

饿了么以外卖平台的身份进入公众视野,“你有新的饿了么订单”成了街头巷尾的一道风景线。

高速增长的网络外卖市场,是中国消费升级的生动缩影。在推动餐饮外卖化的同时,外卖平台一边让同城即时物流这一基础设施不断完善,另一边培养着人们在手机上获取一切服务的习惯。“外卖”的内涵早已不再只是餐饮外卖。

在服务消费成为新的消费增长点的当下,阿里巴巴在2021年一季度财报发布时,再次明确了将饿了么作为整个阿里本地生活服务入口的决心。5月14日,阿里巴巴董事局主席张勇在阿里财报电话会上表示,一方面会继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面将不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透。饿了么长期目标进一步明晰,兵马粮草也已准备到位,本地生活服务的决战季已经鸣枪。

本地生活服务“决战季”到来

进入“决战季”的本地生活服务市场有如下特征:

1、本地生活服务需求从“有”到“优”。本地生活向来是互联网巨头的必争之地,从10年前的“千团大战”,到移动时代的O2O热潮,再到如今通过互联网获取“吃玩住行”服务成为司空见惯,互联网巨头一直在努力将生活服务搬到线上,同时驱动着服务的标准化与优质化。

只不过,用户需求一直在发生着变化。用户教育基本完成,人们已习惯通过互联网获取生活服务,如今他们不再只满足于“有”,更要求以更高的效率、更低的成本,获取更优质的服务,这是本地生活服务平台的挑战与机遇。

2、生活服务升级先要供给侧改革。本地生活服务赛道“浪花淘尽英雄”后,留下来的玩家中,饿了么(阿里巴巴)和美团分享着主流市场,在各种高频场景下,两家难分高下,如吃(外卖、店面、生鲜)、玩(门票、共享充电)、住(酒店民宿、租房)、行(地图导航、网约车、共享单车)等。

在基础品类建设完成后,服务供给侧的改革势在必行,通过标准化、数字化与在线化等手段,推动服务“提质扩容”至关重要。数据显示,我国居民消费需求已呈现由商品消费向服务型消费转移的显著特征,2019年我国城镇居民人均服务型消费总额约9282元,占消费总支出比重约33%。十四五规划纲要也明确表态要支持教育培训、医疗健康、养老托育、文旅体育等服务发展,推动服务消费提质扩容。

3、高效率匹配供需满足个性化需求。随着服务供给的进一步丰富,用户需求越来越个性化,接下来更有效率地匹配服务与需求,成为饿了么们必须要解决的关键问题。它们必须利用技术、数据、场景等优势帮助用户精准高效获取服务。

要赢得本地生活服务的决战季,重点是“集中力量办大事”。因为本地生活服务“决战”的打法不会再是外卖等单一品类服务的竞争,类似于外卖补贴、物流配送、履约成本等等策略很难再对战局起到决定性作用。原因在于现在外卖不再是餐饮外卖,用户已将平台当成快速获取生活所需的主要途径。正因为此,外卖平台或者说本地生活的竞争,PK的是多元服务品类的整合能力,这意味着小体量的玩家已没任何机会,决战季本质就是巨头们“神仙打架”。

饿了么背靠的阿里与美团都在加速整合不同流量入口,统一调配平台资源。在最核心的团购和外卖入口外,美团有电影票(猫眼电影)、共享单车、OTA(酒店机票)、打车等刚需型业务,近两年间大力投入共享充电宝和社区团购,用亏损换规模,持续高速增长。饿了么则以外卖为核心,串联起蔬果生鲜、药店鲜花等非餐饮品类,提供高效配送,支持到店消费,“包办身边事情”满足用户生活所需,高德地图、支付宝等基础设施则与其形成高效协同。

放眼整个行业,虽然百度App在最近升级Slogan为“百度一下,生活更好”,但真正可能做好生活服务的,只有饿了么与美团。 为何阿里笃定加注饿了么?

从阿里巴巴2021财年第四季度(2021年一季度)及全财年财报来看,饿了么的财务表现似乎“拖了集团后腿”,毕竟这是一块并未盈利的业务。为何阿里集团依然会加大投入,要将其建成本地生活入口?

最首要的原因,当然是满足用户需求与抓住市场机会。

饿了么脱胎于大学宿舍的创业故事广为人知,虽说外卖行业曾竞争惨烈,不乏百度糯米等实力派玩家,然而最终饿了么却能脱颖而出,原因在于其总是可以抓住用户需求,在市场发展不同阶段,采取不同运营策略,在速度、价格、品质等体验上不断优化,一步步成长为外卖赛道的关键头部选手。

自整合口碑后,饿了么从外卖平台跨越到本地生活服务平台,服务品类与商家数量等均一下得到快速补充,成为美团最后一个实力派对手。如今,在政府加强对互联网行业“二选一”监管的背景下,行业进入良性竞争阶段。越来越多曾经被要求“二选一”的商家,正在加速入驻饿了么。哪里有商机,商家就会到哪里做生意,饿了么本身就是行业“唯二”的平台,理论上任何商家都不会忽视。优质商户数量的增加意味着服务供给的增加,这将有效提升平台对消费者吸引力、形成更大的规模效应。

饿了么是天然的本地生活服务入口,一方面,它有高频的外卖场景,这意味着入口级流量;另一方面,它有极强的“点外卖上饿了么”的心智沉淀。如今在市场反垄断监管的环境下,饿了么迎来跨越式发展的重大机会,阿里巴巴此时加注饿了么,显然是对的时间做对的事情。

其次饿了么利用好阿里商业生态资源,赢面很大。

提起阿里巴巴,我们总会想到效率、技术、数字化基建等关键词。在饿了么成为“阿里动物园”一份子之后,其在很短时间内就直接接入了阿里这一套“商业操作系统”背后的各种资源与组件,如与淘宝、支付宝打通账号体系,如阿里云的AI与大数据等技术中台能力……饿了么不断积蓄力量。

正如前文所言,“决战季”的本地生活服务大战,不会再是单一品类或者维度的战争,而是综合实力PK的海陆空立体化作战,阿里巴巴商业生态或者资源的深度与广度,都很少有互联网企业难以匹敌,不论是业务、技术、数据还是场景,比如在业务层面,阿里旗下已有盒马鲜生、天猫超市、蜂鸟即配等核心能力,均已与饿了么联动起来,助力饿了么赢得“大决战”。

阿里在发布财报时,用“将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域”这样的文字,让外界感受到其在新财年加大新业务投资的决心。本地生活服务本质依然属于大电商范畴,是实物类电商后的下一个增长点,是线下零售商业的重点场景,服务类消费也是消费升级的重点方向,一直是“新消费”核心推动的阿里巴巴,对其自然是志在必得。 饿了么如何织网“本地生活服务”?

在融入阿里体系的这几年间,饿了么一步步地扩张业务品类、完善基础设施、积累核心能力,逐步将外卖服务的“点”织成本地生活的“网”。

自2018年10月口碑与饿了么合并成立本地生活服务公司开始,饿了么就在集团资源支持下,抢占本地生活入口。2020年7月饿了么宣布全面升级并改版,进一步聚焦到满足消费者即时需求的“身边经济”,进一步明确了只做本地生活服务的决心;8月,饿了么先是将百亿补贴变成常态化活动,利用庞大的蜂鸟即配体系提供银泰百货定时达服务,9月试运营参与百亿补贴的商家订单增速较平常倍增,饿了么“百亿补贴”扩展到百城和全品类服务。

在不断扩充品类、做大规模、培养习惯的同时,饿了么与阿里生态的融合也在加深、加速、变光。包括天猫超市、盒马鲜生、支付宝、高德地图在内的阿里集团生活服务力量与饿了么有了更多整合,结果是用户体验的持续提升,比如在关系到消费者愉悦感的配送效率上,就从原先需要次日才能到手的购物,变成了最快半日甚至一小时内就能得到的爽快体验;比如接入饿了么的到店消费服务,已经可以享受支付宝加持的信用预付,给用户提供更加个性的支付方案;再比如用户打开高德地图能看见支持“饿了么”的药店。

进入2021年,饿了么在即时生活服务需求的垂直领域持续深耕,做细做透做深,提供了买药服务接通医保、企业订花等新服务,能够做到这些同样离不开阿里集团资源, 比如买药+医保是因支付宝、阿里健康已有广泛的医保电子化能力,这些“中台”能力被移植到外卖场景;再比如基于阿里钉钉的企业资源,饿了么可以更好地服务企业级生活服务需求,如企业下午茶、企业订花等。

当然,饿了么不只满足于整合阿里集团的服务资源,“只要人民需要,饿了么就会提供”,提供不一定是自己做,也可以整合第三方服务资源,比如共享充电宝如今已成为城市生活的基础设施,饿了么自己不做,而是接入了怪兽充电,这表明饿了么坚持做平台的思路。

饿了么的本地生活服务网络正在编织中。上一个阶段饿了么已经成功“去外卖”化“拥抱生活”,下一阶段饿了么将以阿里本地生活服务的综合型入口身份,依托阿里的资源禀赋,进一步丰富服务品类、优化服务供给、提升匹配效率、提高履约效率,将各种生活服务做深做细。 结语

本地生活服务的大决战,本质就是美团与饿了么的对手戏。两个玩家PK了这么多年,“一招定胜负”的Knock Out已经很难出现,这更像是一个“铁人三项”的综合较量。持久战“久则生变,变则生机”,在“二选一”被严打的监管环境下,饿了么再迎加码,势必将搅动本地生活服务市场的一池春水。

变局,正在进行时。

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  • 编辑:晓松
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